Kodėl pranešimai spaudai vis dar veikia (net ir 2024-aisiais)
Žinau, ką dabar galvojate – kas dar skaito tuos pranešimus spaudai? Ar tai ne kažkoks senovinis komunikacijos būdas, kurį seniai turėjo pakeisti socialiniai tinklai ir influenceriai? Na, turiu jus nustebinti. Pranešimai spaudai vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti žiniasklaidos dėmesį ir gauti nemokamą publikaciją.
Dirbu su įvairiomis įmonėmis jau daugiau nei dešimtmetį, ir matau vieną aiškią tendenciją – tie, kurie moka tinkamai parašyti ir išplatinti pranešimą spaudai, gauna neįtikėtinai daug dėmesio. O tie, kurie siunčia šlamštą arba visai nesinaudoja šiuo įrankiu, praranda milžiniškas galimybes.
Problema ta, kad dauguma žmonių arba per daug komplikuoja procesą, arba daro jį per daug paviršutinišką. Rašo kaip robotai, siunčia visiems iš eilės, o paskui stebi, kodėl niekas neatsako. Šiame straipsnyje noriu pasidalinti tuo, kas iš tikrųjų veikia – be jokių korporatyvinių nesąmonių ir teorinių paskaičių.
Kas yra geras pranešimas spaudai (ir kas tikrai ne)
Pirma, išsklaidykime mitą – pranešimas spaudai nėra reklama. Tai ne vieta girtis savo produktu ir kartoti, koks jūsų CEO yra nuostabus. Jei jūsų pranešimas skamba kaip pardavimo laiškas, jis tiesiog nukeliaus į šiukšliadėžę.
Geras pranešimas spaudai turi vieną pagrindinį tikslą – suteikti žurnalistui paruoštą istoriją, kurią jis galėtų publikuoti su minimaliomis pastangomis. Taip, skamba ciniškai, bet tai tiesa. Žurnalistai yra užversti informacija, jie turi ribotą laiką, ir jei jūs padarote jų darbą lengvesnį – jūs laimite.
Štai keletas dalykų, kurie daro pranešimą spaudai gerą:
Naujiena turi būti tikrai nauja. Ne „mes esame rinkoje jau 5 metus” tipo pranešimas. Tai turi būti kažkas, kas įvyko dabar arba įvyks labai greitai. Naujas produktas, reikšmingas partnerystės susitarimas, įdomūs tyrimo rezultatai, netikėtas posūkis jūsų versle.
Yra aiški nauda auditorijai. Ne jums, ne jūsų įmonei – auditorijai. Kodėl skaitytojas turėtų apie tai sužinoti? Kaip tai paveiks jo gyvenimą, darbą ar pramonę?
Tekstas parašytas taip, kad galima būtų publikuoti beveik be redagavimo. Tai nereiškia, kad žurnalistas tiesiog nukopijuos jūsų tekstą (nors kartais taip ir nutinka), bet jis turėtų turėti visą reikiamą informaciją ir struktūrą.
Dabar apie tai, kas tikrai nesudaro gero pranešimo spaudai. Jei jūsų tekstas prasideda frazėmis kaip „Mes džiaugiamės pranešti…” arba „Lyderiaujanti įmonė X srityje…”, sustokite ir perrašykite. Tai skamba kaip robotas, rašantis kitam robotui. Žurnalistai ieško istorijų, ne korporatyvinių šūkių.
Kaip rasti tą vienintelę vertą dėmesio idėją
Čia dauguma žmonių užstringa. Sėdi ir galvoja: „Apie ką aš galėčiau parašyti pranešimą spaudai?” Ir dažniausiai ateina į galvą tik nuobodūs dalykai – metinės ataskaitos, nauji darbuotojai, nedideli produkto atnaujinimai.
Štai trikis – jūs ieškote ne to, kas svarbu jums, o to, kas svarbu žurnalistui ir jo auditorijai. Ir tai yra visiškai skirtingi dalykai.
Pradėkite nuo šių klausimų:
Kokią problemą sprendžiate? Ne kokį produktą parduodate, o kokią tikrą, apčiuopiamą problemą sprendžiate. Jei galite tai suformuluoti vienu sakiniu, turite gerą pradžią.
Ar turite duomenų ar įžvalgų, kurių niekas kitas neturi? Galbūt atlikote tyrimą, surinkote statistiką iš savo klientų, pastebėjote tendenciją rinkoje. Duomenys yra aukso vertės žiniasklaidai.
Ar yra kažkas netikėto ar prieštaringo jūsų istorijoje? Žurnalistai myli istoriją, kuri meta iššūkį įprastam mąstymui. Pavyzdžiui, visi sako A, bet jūsų duomenys rodo B.
Ar galite susieti savo naujieną su didesne tendencija ar aktualija? Jei šiuo metu visi kalba apie dirbtinį intelektą, o jūs turite kažką pasakyti šia tema – puiku, turite aktualią temą.
Vienas iš geriausių būdų rasti gerą temą – klausytis savo klientų ir darbuotojų. Jie dažnai užduoda klausimus ar kelia problemas, kurios galėtų būti įdomios platesnei auditorijai. Kartą dirbau su įmone, kuri pastebėjo, kad jų klientai nuolat klausia to paties klausimo. Jie padarė tyrimą, kodėl taip yra, ir rezultatai tapo puikiu pranešimu spaudai, kurį paskelbė kelios didelės žiniasklaidos priemonės.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl dauguma ją gadina)
Gerai, turite temą. Dabar reikia ją tinkamai struktūruoti. Ir čia prasideda tikrasis darbas.
Klasikinė pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji sukurta taip, kad atitiktų tai, kaip žurnalistai skaito ir apdoroja informaciją. Bet problema ta, kad dauguma žmonių žino šią struktūrą teoriškai, bet praktiškai ją visiškai iškreipia.
Antraštė – tai pirmasis ir dažnai vienintelis dalykas, kurį žurnalistas perskaitys. Jei ji neįdomi, viskas kita nebeturi reikšmės. Jūsų antraštė turi būti konkreti, aiški ir intriguojanti. Ne „Įmonė X pristato naują produktą”, o „Naujas tyrimas rodo, kad 67% darbuotojų nori dirbti nuotoliniu būdu net po pandemijos”. Matote skirtumą?
Pirmasis paragrafas – čia turite atsakyti į visus pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl. Bet ne sausai, o taip, kad būtų įdomu skaityti toliau. Tai turi būti jūsų istorijos esmė viename ar dviejuose sakiniuose.
Antrasis ir trečiasis paragrafai – čia išplečiate istoriją, pridedame detales, kontekstą, duomenis. Bet ne per daug – žurnalistai nenori skaityti romano.
Citatos – čia dauguma daro didžiausią klaidą. Jūsų CEO citata neturėtų skambėti kaip iš korporatyvinio vadovėlio. „Mes džiaugiamės galėdami…” – ne. Citata turi skambėti kaip tikras žmogus, kalbantis apie tikrą dalyką. Pavyzdžiui: „Buvome nustebinti, kai pamatėme šiuos skaičius. Tai visiškai pakeitė mūsų požiūrį į nuotolinį darbą.”
Papildoma informacija – faktai, skaičiai, kontekstas, kuris sustiprina jūsų istoriją.
Boilerplate – standartinis jūsų įmonės aprašymas pabaigoje. Taip, jis turi būti, bet jis neturi būti pretenzingas. Paprastas, aiškus aprašymas, kas jūs esate ir ką darote.
Kontaktai – aišku, kaip su jumis susisiekti. Ir čia svarbu – įrašykite kontaktą, kuris tikrai atsakys. Ne bendro info@ el. pašto, kurio niekas netikrina.
Vienas patarimas, kurį retai kas suvokia – rašykite atvirkštine piramide. Svarbiausia informacija viršuje, mažiau svarbi apačioje. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai trumpina tekstus iš apačios. Jei visa svarbi informacija yra pabaigoje, ji tiesiog išnyks.
Platinimas – čia įvyksta tikroji magija (arba katastrofa)
Galite parašyti geriausią pranešimą spaudai pasaulyje, bet jei jį išsiųsite ne tiems žmonėms arba ne tuo laiku, jis nieko neduos. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats turinys.
Pirmiausia – pamirškit masinius siuntimus visiems žurnalistams iš eilės. Tai neveikia. Arba veikia tik labai retais atvejais, kai turite tikrai bombastišką naujieną.
Kas veikia? Tikslingas, personalizuotas požiūris. Taip, tai užima daugiau laiko, bet rezultatai yra nepalyginamai geresni.
Sudarykite sąrašą tinkamų žurnalistų. Ne redakcijų, ne bendrų el. paštų – konkrečių žurnalistų, kurie rašo apie jūsų temą. Kaip juos rasti? Skaitykite žiniasklaidą. Žiūrėkite, kas rašo apie panašias temas. LinkedIn yra puikus įrankis tam.
Perskaitykite jų ankstesnius straipsnius. Tai skamba akivaizdu, bet dauguma žmonių to nedaro. Jei siunčiate pranešimą žurnalistui, kuris rašo apie technologijas, bet jūsų tema yra apie maistą – jūs švaistote laiką.
Personalizuokite savo laišką. Ne visą pranešimą spaudai, o įžanginį laišką. Paminėkite konkretų jų straipsnį, paaiškinkite, kodėl manote, kad jūsų tema jiems būtų įdomi. Kelių sakinių užtenka.
Laikas yra svarbus. Nesiunčikit penktadienio vakarą ar pirmadienio rytą. Antradienio ar trečiadienio vidurdienis dažnai yra geriausias laikas. Bet tai priklauso ir nuo pramonės – technologijų žurnalistai gali skaityti el. paštus bet kada, o verslo žurnalistai dažniau dirba standartinėmis valandomis.
Tema el. laiške turi būti aiški ir intriguojanti. Ne „Pranešimas spaudai – Įmonė X”, o kažkas konkretaus. Pavyzdžiui: „Tyrimas: 67% darbuotojų nori dirbti nuotoliniu būdu”. Tema turi suteikti priežastį atidaryti laišką.
Dar vienas dalykas, kurį dažnai pamiršta – follow-up. Jei po kelių dienų negavote atsakymo, visiškai normalu parašyti trumpą priminimą. Bet tik vieną. Ne penkis. Vienas mandagus priminimas po 3-4 dienų yra visiškai priimtinas.
Ir būtinai įtraukite pranešimą spaudai kaip PDF priedą arba tiesiog tekste el. laiške. Nedarykit taip, kad žurnalistas turėtų eiti į jūsų svetainę ar kur nors registruotis. Kuo mažiau kliūčių, tuo geriau.
Klaidos, kurios užmuša jūsų šansus
Per tuos metus, kai dirbu su pranešimais spaudai, mačiau tiek daug kvailiausių klaidų. Ir žinote kas juokingiausia? Dauguma jų yra visiškai išvengiamos.
Rašymas apie save trečiuoju asmeniu. „Įmonė X yra lyderė…” – sustokite. Tai skamba dirbtinai ir pretenzingai. Rašykite paprastai, kaip normalūs žmonės.
Per daug korporatyvinio žargono. „Sinergija”, „ekosistema”, „disruptyvus” – šie žodžiai neturi vietos pranešime spaudai. Jie nieko nereiškia ir tik erzina žurnalistus.
Nėra tikros naujienos. „Mes esame rinkoje” nėra naujiena. „Mes nuostabūs” nėra naujiena. Naujiena yra kažkas, kas įvyko arba įvyks, ir kas turi reikšmę ne tik jums.
Per ilgas tekstas. Jei jūsų pranešimas spaudai yra ilgesnis nei vienas puslapis (maksimum pusantro), jis per ilgas. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų.
Nėra kontakto informacijos arba ji neveikia. Tai skamba absurdiškai, bet mačiau pranešimų be kontaktų arba su kontaktais, kurie neatsakė. Jei žurnalistas nori daugiau informacijos ir negali jūsų pasiekti – galimybė prarasta.
Siuntimas ne tuo metu. Jei siunčiate pranešimą apie vasaros produktą žiemą, arba apie Kalėdų kampaniją sausį – jūs vėluojate.
Nėra vizualinės medžiagos. Žurnalistai myli nuotraukas, grafikus, video. Jei galite pridėti kokybišką vizualinę medžiagą, jūsų šansai būti publikuotiems išauga gerokai.
Dar viena didelė klaida – nesuprasti skirtumo tarp skirtingų žiniasklaidos priemonių. Pranešimas, kuris tinka verslo portalui, gali visiškai netikti dienraščiui ar specializuotam pramonės žurnalui. Turite pritaikyti savo pranešimą konkrečiai žiniasklaidos priemonei.
Kaip matuoti sėkmę (ir ką daryti su rezultatais)
Gerai, išsiuntėte pranešimą spaudai. Dabar kas? Kaip žinote, ar tai veikė?
Pirmiausia, nevertinkite sėkmės tik pagal tai, kiek publikacijų gavote. Taip, publikacijos yra svarbu, bet tai ne vienintelis rodiklis.
Kokybė virš kiekybės. Viena publikacija dideliame, jūsų tikslinę auditoriją pasiekiančiame portale yra vertingesnė nei dešimt publikacijų mažuose, niekam nežinomuose puslapiuose.
Žiūrėkite į srautą. Ar po publikacijos padidėjo srautas į jūsų svetainę? Ar gavote užklausų? Tai realūs rodikliai, rodantys, kad pranešimas veikė.
Sekite, kas dalijasi. Jei jūsų istorija yra dalijamasi socialiniuose tinkluose, tai reiškia, kad ji rezonuoja su žmonėmis.
Matuokite konversijas. Jei tikslas buvo generuoti potencialius klientus ar pardavimus, žiūrėkite, ar tai įvyko.
Bet svarbiausia – mokykitės iš kiekvieno pranešimo. Kas veikė? Kas ne? Kurie žurnalistai atsakė? Kokios temos sulaukė daugiausia dėmesio?
Laikykite visų savo pranešimų spaudai ir jų rezultatų įrašus. Po kurio laiko pamatysite modelius – tam tikri žurnalistai visada atsako, tam tikros temos visada veikia, tam tikri laikymai yra geriausi.
Ir dar vienas dalykas – palaikykite ryšius su žurnalistais, kurie publikavo jūsų istoriją. Padėkokite jiems, pasidalinkite straipsniu, pasiūlykite būti šaltiniu ateityje. Santykiai su žiniasklaida yra ilgalaikis žaidimas, ne vienkartinis sandoris.
Praktiniai įrankiai ir ištekliai, kurie palengvina gyvenimą
Nereikia visko daryti rankomis. Yra daug įrankių, kurie gali padėti jums rašyti ir platinti pranešimus spaudai efektyviau.
Žiniasklaidos duomenų bazės. Yra įvairių platformų (pvz., Prowly, Meltwater, Cision), kurios turi žurnalistų kontaktų duomenų bazes. Taip, jos kainuoja, bet jei rimtai užsiimat PR, jos atsipirks.
El. pašto sekimo įrankiai. Įrankiai kaip Mailtrack ar HubSpot leidžia matyti, ar jūsų el. laiškas buvo atidarytas ir kada. Tai padeda suprasti, ar verta siųsti priminimą.
Gramatikos tikrinimo įrankiai. Grammarly ar panašūs įrankiai padeda išvengti kvailų klaidų. Nors jie nėra tobuli, bet tikrai naudingi.
Nuotraukų bankai. Jei neturite savo nuotraukų, Unsplash ar Pexels turi nemokamų, kokybiškų nuotraukų. Bet savo nuotraukos visada geresnės.
Google Alerts. Nemokamai galite stebėti, kada jūsų įmonė ar tema yra paminima žiniasklaidoje.
Bet įrankiai yra tik įrankiai. Jie nepadės, jei jūsų turinys yra prastas arba jūsų požiūris yra neteisingas. Pirma išmokite pagrindus, tada naudokite įrankius, kad būtų efektyviau.
Kai pranešimas spaudai tampa tikra istorija
Žinote, kas yra gražiausia pranešimų spaudai rašyme? Kai jūsų tekstas tampa tikra istorija, kuri pasiekia žmones ir daro poveikį. Kai žurnalistas ne tik nukopijuoja jūsų pranešimą, bet iš tikrųjų susidomėję juo ir sukuria dar geresnę istoriją.
Mačiau, kaip vienas gerai parašytas pranešimas spaudai pakeitė įmonės trajektoriją. Kaip startuolis, apie kurį niekas nežinojo, po vienos publikacijos dideliame portale gavo šimtus užklausų ir investuotojų dėmesį. Kaip mažas tyrimas, apie kurį niekas neketino kalbėti, tapo pramonės diskusijos centru.
Bet tai neįvyksta atsitiktinai. Tai įvyksta, kai žmonės skiria laiko suprasti, kaip žiniasklaida veikia, ką žurnalistai ieško, ir kaip sukurti istoriją, kuri yra verta pasakoti.
Taip, pranešimų spaudai rašymas ir platinimas reikalauja pastangų. Bet kai tai daroma teisingai, rezultatai gali būti neįtikėtini. Ir ne, jums nereikia samdyti brangios PR agentūros. Galite tai daryti patys, jei suprantate pagrindus ir esate pasiruošę mokytis iš savo klaidų.
Pradėkite mažai – vienas pranešimas, keletas tikslinių žurnalistų, aiški istorija. Pažiūrėkite, kas nutinka. Mokykitės. Tobulėkite. Ir po kurio laiko pastebėsite, kad pranešimai spaudai tampa vienu iš jūsų efektyviausių marketingo įrankių. Ne todėl, kad jie yra madingi ar nauji, bet todėl, kad jie tiesiog veikia.