Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai, influenceriai ir tikslinis reklamos taikymas dominuoja komunikacijos strategijose. Tačiau pranešimai spaudai niekur nedingo – jie tik transformavosi. Jei manote, kad tai senovinis įrankis, kuris nebeveikia, turiu jus nuvilioti arba, priešingai, pradžiuginti. Gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali atverti duris į žiniasklaidą, padėti pasiekti tikslinę auditoriją ir suteikti jūsų verslui ar organizacijai patikimumo, kurio neįmanoma nusipirkti už jokius pinigus.
Problema ta, kad dauguma įmonių ir organizacijų rašo pranešimus spaudai taip, lyg rašytų savo mamytei apie tai, kokie jie nuostabūs. Žurnalistai gauna šimtus tokių pranešimų per dieną, ir dauguma jų keliauja tiesiai į šiukšliadėžę. Ne todėl, kad žurnalistai būtų pikti ar tingūs, o todėl, kad dauguma pranešimų tiesiog neturi jokios vertės jų auditorijai.
Taigi kaip išsiskirti? Kaip parašyti pranešimą, kuris bus ne tik perskaitytas, bet ir paskatins žurnalistą susisiekti su jumis? Pradėkime nuo pagrindų, kuriuos daugelis ignoruoja.
Kas iš tiesų yra naujiena (ir kodėl jūsų naujas produktas greičiausiai nėra)
Pirmoji ir didžiausia klaida – neskyrimas, kas yra tikra naujiena, o kas tik jums atrodo svarbu. Jūsų įmonė įsigijo naują kavos aparatą biurui? Puiku, bet tai ne naujiena. Jūsų vadovas dalyvavo konferencijoje? Niekas nesidomi. Paskelbėte naują paslaugą, kuri iš esmės tokia pati kaip dešimt kitų rinkoje? Atsiprašau, bet tai taip pat ne naujiena.
Naujiena turi atitikti bent vieną iš šių kritėrijų: ji turi būti aktuali dabar, turėti įtakos žmonėms, būti neįprasta ar netikėta, turėti konfliktą ar įtampą, būti artima auditorijai geografiškai ar emociškai. Jei jūsų pranešimas neatitinka nė vieno iš šių punktų, sustokite ir pagalvokite dar kartą.
Pavyzdžiui, jei kuriate programėlę, kuri padeda žmonėms sutaupyti pinigų, pats produkto paleidimas gali būti ne tokia įdomi naujiena. Bet jei galite pasidalinti tyrimu, kuris rodo, kad 73% lietuvių išleidžia 200 eurų per mėnesį impulsyviems pirkiniams, ir jūsų sprendimas padeda tai sumažinti perpus – štai jums ir naujiena. Matote skirtumą? Vienu atveju kalbate apie save, kitu – apie problemą, kuri rūpi žmonėms.
Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją
Dabar pereikime prie praktikos. Pranešimo spaudai struktūra nėra sudėtinga, bet ji turi logiką, kurią būtina laikytis. Žurnalistai skaito greitai ir nusprendžia per pirmas 10 sekundžių, ar verta skirti daugiau dėmesio.
Pavadinimas turi būti konkretus ir aiškus. Ne kūrybiškas, ne žaismingas, o tiesiog pasakantis, kas vyksta. „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją ir planuoja plėtrą Skandinavijoje” – puiku. „Nauja era technologijų pasaulyje: kaip vienas startuolis keičia žaidimo taisykles” – ne, ačiū.
Pirmasis paragrafas – tai jūsų viskas. Jame turi būti atsakyta į klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas neperskaitys toliau, šis paragrafas turi suteikti jam pakankamai informacijos parašyti bent trumpą užuominą.
Antrasis ir trečiasis paragrafai plėtoja istoriją. Čia galite įtraukti daugiau detalių, konteksto, skaičių. Bet nepamirškite – kiekvienas sakinys turi turėti vertę. Jei galite jį išmesti ir prasmė nepasikeis, išmeskite.
Citatos yra būtinos, bet jos turi skambėti kaip tikras žmogus, ne kaip robotas, kuris mokėsi iš verslo vadybos vadovėlių. „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmės” – blogai. „Matėme, kad rinka keičiasi greičiau nei tikėjomės, todėl turėjome priimti drąsų sprendimą” – geriau.
Platinimas: kam ir kaip siųsti pranešimą
Turite puikų pranešimą spaudai. Puiku. Dabar jį reikia pristatyti tinkamam žmogui tinkamu būdu. Ir ne, masiniai laiškai 500 žurnalistų sąrašui nėra tinkamas būdas.
Pirma, sudarykite tikslų žiniasklaidos sąrašą. Ne visų žurnalistų Lietuvoje, o tų, kurie rašo jūsų tema. Jei kalbate apie finansų technologijas, nesiųskite pranešimo žurnalistui, kuris rašo apie kultūrą. Tai atrodo akivaizdu, bet patikėkite, žurnalistai gauna tokių netinkamų pranešimų nuolat.
Antra, personalizuokite. Bent trumpai. „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie fintech tendencijas praėjusią savaitę. Manau, kad ši informacija galėtų būti įdomi jūsų skaitytojams” – užtrunka 30 sekundžių parašyti, bet padidina atsakymo tikimybę trigubai.
Trečia, laikas svarbus. Pirmadienio rytas – blogas laikas, nes žurnalistai planuoja savaitę. Penktadienio popietė – dar blogesnė, nes visi jau galvoja apie savaitgalį. Antradienio ar trečiadienio rytas, apie 9-10 val., paprastai veikia geriausiai.
Ketvirta, el. laiško tema turi būti aiški ir trumpa. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją”. Žurnalistas turi suprasti, apie ką kalba, net neatidarius laiško.
Klaidos, kurios nuskandina jūsų pranešimą
Kalbėkime atvirai apie tai, ko nedaryti. Nes kartais lengviau išmokti iš klaidų nei iš sėkmės pavyzdžių.
Pirma klaida – per daug žargono ir korporatyvinės kalbos. „Siekiame maksimaliai optimizuoti klientų patirtį, integruojant inovatyvius sprendimus į holistinę ekosistemą” – jei parašėte ką nors panašaus, ištrinkite ir pradėkite iš naujo. Kalbėkite paprastai, kaip kalbėtumėte su draugu kavinėje.
Antra klaida – per ilgas tekstas. Pranešimas spaudai neturi būti ilgesnis nei vienas A4 puslapis. Jei negalite sutalpinti savo minčių į 300-400 žodžių, vadinasi, patys neaiškiai suprantate, ką norite pasakyti.
Trečia klaida – nėra kontaktinės informacijos arba ji paslėpta. Žurnalistas turi galėti jus pasiekti per 30 sekundžių. Telefono numeris, el. paštas, galbūt net WhatsApp – visa tai turi būti aiškiai matoma pranešimo pabaigoje.
Ketvirta klaida – siuntimas kaip priedas. Niekada nesiųskite pranešimo spaudai kaip Word ar PDF failo priedo. Įklijuokite tekstą tiesiai į el. laiško kūną. Žurnalistai nenori atsisiųsti dar vieno failo – jie nori greitai perskaityti ir nuspręsti.
Penkta klaida – jokių vaizdų ar papildomos medžiagos. Jei turite kokybišką nuotrauką, video ar infografiką, įtraukite nuorodą. Vizualinė medžiaga gali padidinti publikavimo tikimybę, ypač internetinėje žiniasklaidoje.
Skaitmeniniai kanalai ir pranešimų evoliucija
Tradicinis pranešimas spaudai vis dar veikia, bet būkime sąžiningi – žiniasklaidos kraštovaizdis pasikeitė. Šiandien pranešimas spaudai gali būti tik viena iš kelių komunikacijos taktiką.
Socialiniai tinklai tapo savotiška žiniasklaida. Jei turite stiprią auditoriją LinkedIn, Twitter ar Facebook, galite publikuoti savo naujienas tiesiogiai ten. Kartais tai veikia net geriau nei tradicinis pranešimas, ypač jei jūsų auditorija aktyvi šiose platformose.
Įmonių tinklaraščiai ir naujienlaiškiai – dar vienas kanalas. Jei turite savo auditoriją, kodėl nepranešti jiems pirmiausia? Žurnalistai tai taip pat mato ir kartais rašo straipsnius remdamiesi tuo, ką įmonės publikuoja savo kanaluose.
Multimedija tampa vis svarbesnė. Jei galite sukurti trumpą video pranešimą, podkasto epizodą ar interaktyvią infografiką, jūsų šansai būti pastebėtiems išauga. Žurnalistai ieško ne tik tekstinės informacijos, bet ir turinio, kurį galėtų integruoti į savo istorijas.
Tiesioginiai transliuotojai ir influenceriai taip pat gali būti jūsų tikslinė auditorija. Kartais pranešimas, skirtas ne tradiciniam žurnalistui, o nišiniam podkasterui ar YouTube kūrėjui, gali atnešti didesnę grąžą.
Kaip sekti rezultatus ir mokytis iš patirties
Išsiuntėte pranešimą. Kas toliau? Daugelis įmonių tiesiog laukia ir tikisi, kad kažkas atsitiks. Bet profesionalai seka rezultatus ir mokosi.
Pirma, stebėkite atidarymus ir atsakymus. Jei naudojate el. pašto įrankius, kurie leidžia sekti, ar laiškas buvo atidarytas, pamatysite, ar jūsų tema veikia. Jei 50 žurnalistų gavo laišką, bet tik 3 jį atidarė, problema tikriausiai temoje.
Antra, fiksuokite, kas veikia. Jei vienas žurnalistas parašė straipsnį, analizuokite kodėl. Gal jūsų tema buvo aktuali? Gal citatos buvo įdomios? Gal turėjote gerą vizualinę medžiagą? Tai padės kitą kartą.
Trečia, palaikykite ryšius. Jei žurnalistas parašė apie jus, padėkokite. Ne formaliu laišku, o nuoširdžiai. Pasidalinkite straipsniu savo kanaluose. Tai kuria santykius, kurie pravers ateityje.
Ketvirta, mokykitės iš nesėkmių. Jei niekas neparašė apie jūsų pranešimą, klauskite savęs kodėl. Gal tema nebuvo pakankamai įdomi? Gal laikas buvo netinkamas? Gal siuntėte ne tiems žmonėms? Kiekviena nesėkmė – tai pamoka.
Kai pranešimas tampa istorija: kaip maksimaliai išnaudoti publikaciją
Tarkime, pavyko – žurnalistas parašė straipsnį apie jus. Dabar prasideda antroji dalis: kaip išspausti maksimalią vertę iš šios publikacijos.
Pirmiausia, pasidalinkite visur. Socialiniuose tinkluose, naujienlaiškiuose, svetainėje. Bet ne tiesiog įkeldami nuorodą – pridėkite kontekstą. Papasakokite, kodėl ši publikacija svarbi, ką ji reiškia jūsų bendruomenei ar klientams.
Antra, naudokite kaip socialinį įrodymą. „Apie mus rašė [žiniasklaidos pavadinimas]” – tai galinga frazė, kurią galite naudoti savo rinkodaros medžiagoje, pristatymuose investuotojams ar net pardavimų pokalbių metu.
Trečia, kurkite grandinę. Viena publikacija gali atvesti prie kitos. Jei vienas žurnalistas parašė apie jus, kiti tai pamatys ir galbūt taip pat susidomės. Žiniasklaida dažnai seka viena kitą – tai ne paslaptis.
Ketvirta, analizuokite poveikį. Ar padidėjo srautas į svetainę? Ar gavote daugiau užklausų? Ar pasikeitė prekės ženklo atpažįstamumas? Šie duomenys padės įvertinti, ar pranešimų spaudai strategija veikia, ir pagrįsti investicijas į ją.
Kada verta samdyti profesionalus ir kada galite susidoroti patys
Galiausiai, praktinis klausimas: ar jums reikia PR agentūros ar galite valdyti pranešimus spaudai patys?
Jei esate maža įmonė ar startuolis su ribotu biudžetu, galite pradėti patys. Pranešimų spaudai rašymas nėra raketų mokslas – tai įgūdis, kurį galima išmokti. Skaitykite, kaip kiti rašo, eksperimentuokite, mokykitės iš klaidų. Pirmieji bandymai gali būti nevykę, bet su laiku pagerėsite.
Tačiau jei jūsų įmonė auga, jei turite svarbių naujienų, kurios reikalauja strateginio požiūrio, arba jei tiesiog neturite laiko – profesionalai gali būti verta investicija. Gera PR agentūra turi santykius su žurnalistais, supranta, kas veikia, ir gali sukurti strategiją, kuri apima ne tik pranešimus spaudai, bet ir platesnę komunikaciją.
Tarpinis variantas – konsultacijos. Galite samdyti PR specialistą kelioms valandoms, kad jis peržiūrėtų jūsų pranešimą, patartų dėl strategijos ar net apmokyti jūsų komandą. Tai pigiau nei nuolatinė agentūra, bet suteikia profesionalią perspektyvą.
Ir nepamirškite – net jei dirbate su agentūra, jūs vis tiek turite būti įsitraukę. Niekas nepažįsta jūsų verslo geriau nei jūs patys, ir jūsų įžvalgos yra būtinos kuriant autentišką ir įdomią istoriją.
Kelias į sėkmingą komunikaciją prasideda čia ir dabar
Pranešimai spaudai nėra magija. Tai tiesiog struktūruotas būdas papasakoti istoriją, kuri verta dėmesio. Bet kaip ir bet kuris įgūdis, jis reikalauja praktikos, kantrybės ir noro mokytis.
Svarbiausias dalykas, kurį turite įsiminti: jūsų pranešimas turi būti ne apie jus, o apie auditoriją. Kas jiems rūpi? Kokią problemą sprendžiate? Kodėl tai svarbu dabar? Jei galite atsakyti į šiuos klausimus aiškiai ir įtikinamai, jūsų pranešimas turi šansą.
Nepasimeskite detalėse, nebijokite eksperimentuoti ir, svarbiausia, būkite autentiški. Žurnalistai ir skaitytoliai jaučia, kai kažkas bando būti kas nors kitas. Jūsų unikalumas, jūsų istorija, jūsų požiūris – tai yra tai, kas išskiria jus iš minios.
Pradėkite nuo mažų žingsnių. Parašykite vieną pranešimą. Išsiųskite keliems žurnalistams. Pažiūrėkite, kas nutiks. Mokykitės, tobulėkite ir bandykite vėl. Su laiku pastebėsite, kad pranešimų spaudai rašymas ir platinimas tampa natūralia jūsų komunikacijos strategijos dalimi – įrankiu, kuris atidaro duris, kuria patikimumą ir padeda pasiekti tikslus, kurie anksčiau atrodė nepasiekiami.