Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje
Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Dauguma jų niekada nebus perskaityti iki galo. Kodėl? Nes jie nuobodūs, perpildyti korporatyvinės kalbos, arba tiesiog neturi jokios vertės skaitytojui. Tai skausminga tiesa, kurią daugelis komunikacijos specialistų nenori pripažinti.
Problema ta, kad pranešimai spaudai dažnai rašomi ne žurnalistams ar jų auditorijai, o pačios organizacijos vadovybei. Rezultatas – tekstai pilni savęs garbinimo, tuščių frazių apie „lyderystę rinkoje” ir „inovatyvius sprendimus”, kurie nieką neįkvepia ir nieko nedomina. Žurnalistas, skaitydamas tokį pranešimą, iškart supranta, kad čia tik dar vienas bandymas gauti nemokamą reklamą.
Tačiau pranešimai spaudai gali būti efektyvūs. Jie gali generuoti tikrą medijos dėmesį, padėti formuoti įmonės įvaizdį ir pasiekti tikslinę auditoriją. Bet tam reikia visiškai kitokio požiūrio – ne reklamos, o tikros žurnalistikos logikos.
Kas iš tikrųjų domina žurnalistus
Žurnalistai nėra jūsų rinkodaros komandos dalis. Jie turi savo tikslus, savo auditoriją ir savo kriterijus, kas yra verta dėmesio. Jei to nesuprasite, jūsų pranešimai taip ir liks neperskaityti.
Žurnalistą domina istorija, ne jūsų produkto savybės. Jam reikia kažko, kas sudomins jo skaitytojus, žiūrovus ar klausytojus. Tai gali būti:
Naujiena, kuri keičia žaidimo taisykles – ne kiekvienas naujas produktas yra naujiena. Jei jūsų įmonė išleido dar vieną versiją savo programinės įrangos su keliais patobulinimais, tai greičiausiai nedomina nieko, išskyrus jūsų klientus. Bet jei sukūrėte sprendimą, kuris iš esmės keičia tam tikrą pramonės šaką ar sprendžia didelę visuomenės problemą – tai jau kita istorija.
Duomenys ir tyrimai – originalūs duomenys yra aukso vertės. Jei atlikote tyrimą, kuris atskleidžia įdomius faktus apie jūsų pramonės šaką, vartotojų elgesį ar rinkos tendencijas, žurnalistai tikrai norės apie tai rašyti. Svarbu, kad duomenys būtų tikrai nauji ir aktualūs, ne kažkokios bendros statistikos, kurias galima rasti per kelias minutes Google paieškoje.
Žmogiškos istorijos – sausas faktas, kad jūsų įmonė pasamdė 50 naujų darbuotojų, niekam neįdomus. Bet istorija apie tai, kaip jūsų įmonė sukūrė specialią programą ilgalaikiams bedarbiams grąžinti į darbo rinką, ir kaip tai pakeitė konkrečių žmonių gyvenimus – tai jau visai kas kita.
Struktūra, kuri veikia (ir kodėl jūsų dabartinė greičiausiai neveikia)
Daugelis pranešimų spaudai prasideda taip: „UAB ‘Pavyzdys’, lyderė inovatyviųjų sprendimų srityje, džiaugiasi galėdama paskelbti…” Stop. Jau pirmame sakinyje pralaimėjote žurnalisto dėmesį.
Pranešimo spaudai struktūra turi atitikti žurnalistinio teksto logiką – svarbiausia informacija visada pirmoje vietoje. Tai vadinama atvirkštine piramide, ir ji egzistuoja ne be priežasties.
Antraštė – tai ne vieta jūsų įmonės pavadinimui. Antraštė turi būti trumpa, aiški ir pasakyti, kas nutiko. „Tyrimas atskleidė, kad 70% Lietuvos įmonių nėra pasirengusios kibernetinėms atakoms” – tai veikia. „UAB ‘Saugumas’ pristato naują kibernetinio saugumo sprendimą” – tai neveikia.
Pirmas pastraipas – čia turi būti visa esminė informacija. Kas nutiko, kada, kur, kodėl tai svarbu. Jei žurnalistas perskaitys tik pirmą pastraipą, jis turi suprasti visą istoriją. Daugelis komunikacijos specialistų bando čia „intriguoti” ir palaipsniui atskleidinėti informaciją. Tai klaida. Žurnalistai neturi laiko mįslėms.
Citatos – čia prasideda tikra tragedija. Dauguma citatų pranešimuose spaudai skamba taip dirbtinai, kad akivaizdu – niekas niekada taip nekalba. „Esame nepaprastai džiaugsmingi galėdami pristatyti šį revoliucinį produktą, kuris pakeis industrijos kraštovaizdį” – kas nors iš tikrųjų taip kalba? Citata turi skambėti kaip gyvo žmogaus žodžiai, turėti nuomonę, emociją, asmenybę. Geriau: „Trejus metus dirbome prie šio projekto ir išbandėme dešimtis skirtingų variantų. Dabar pagaliau turime sprendimą, kuris tikrai veikia.”
Praktiniai patarimai, kurių niekur nerasite
Štai keletas dalykų, kuriuos sužinojau dirbdamas su žurnalistais ir stebėdamas, kas veikia, o kas ne:
Laikas turi reikšmę – siųsti pranešimą spaudai penktadienio vakarą arba pirmadienio rytą 6 val. yra beveik garantija, kad jis bus ignoruotas. Geriausias laikas – antradienio ar trečiadienio rytas, apie 9-10 val. Žurnalistai planuoja savo dieną, ieško istorijų, ir jūsų pranešimas turi pasiekti juos tuo metu.
Teminis aktualumas – jei žiniasklaidoje vyksta didelė diskusija apie tam tikrą temą, ir jūsų organizacija turi ką pasakyti šiuo klausimu – tai puikus momentas. Bet jei bandote „prisijungti prie trendo” dirbtinai, kai jūsų pranešimas neturi tikro ryšio su aktualia tema – tai atrodo nevykusiai.
Eksklyvumas kartais apsimoka – užuot siuntę pranešimą visiems žurnalistams vienu metu, kartais verta pasiūlyti eksklyvią istoriją vienam leidiniui ar žurnalistui. Ypač jei turite sudėtingesnę istoriją, kuri reikalauja daugiau laiko ir dėmesio. Žurnalistai vertina eksklyvumą ir dažnai skirs daugiau vietos tokiai istorijai.
Vizualinė medžiaga yra privaloma – pranešimas be nuotraukų ar kitų vizualinių elementų šiandien yra beveik beverčių. Bet ne bet kokios nuotraukos. Profesionalios, didelės raiškos nuotraukos, kurias galima naudoti publikacijose. Ne jūsų biuro interjero nuotraukos, nebent jis tikrai unikalus. Ne jūsų komandos nuotrauka, kur visi stovi ir dirbtinai šypsosi. Jei turite produktą – produkto nuotraukos. Jei kalbate apie paslaugą – nuotraukos, kurios rodo, kaip ta paslauga naudojama realiame gyvenime.
Platinimo strategija, kuri neapsiriboja „siųsti visiems”
Daugelis organizacijų turi sąrašą iš šimtų žurnalistų kontaktų ir siunčia kiekvieną pranešimą visiems. Tai neveiksminga ir gali pakenkti jūsų reputacijai. Žurnalistai, kurie nuolat gauna jiems neaktualius pranešimus, pradeda ignoruoti viską, kas ateina iš jūsų.
Geresnė strategija – segmentuoti savo kontaktus pagal temas ir interesus. Jei jūsų pranešimas apie technologijas, siųskite technologijų žurnalistams. Jei apie verslą – verslo skyrių žurnalistams. Tai atrodo akivaizdu, bet būtumėte nustebę, kiek organizacijų to nedaro.
Asmeninis kontaktas – prieš siųsdami pranešimą, verta užmegzti ryšį su žurnalistais. Ne per formalų el. laišką „Gerbiamas žurnaliste”, o per socialines medijas, komentarus po jų straipsniais, dalyvavimą renginiuose. Kai žurnalistas jau žino, kas esate, ir mato, kad suprantate jo darbą, jūsų pranešimai bus priimami visai kitaip.
Sekimas – siuntimas pranešimo nėra pabaiga. Po kelių valandų ar kitą dieną verta parašyti trumpą, neįkyrų priminimą. Ne „Ar gavote mūsų pranešimą?”, o „Jei reikia daugiau informacijos ar komentarų šia tema, esu pasiekiamas.” Svarbu jaustis, kur yra riba tarp naudingo priminimo ir įkyrumo.
Alternatyvūs kanalai – tradicinė žiniasklaida nėra vienintelis būdas pasiekti auditoriją. Kartais pranešimą spaudai verta publikuoti savo svetainėje, dalintis socialinėse medijose, siųsti savo naujienlaiškio prenumeratoriams. Jei turite stiprią auditoriją, galite pasiekti reikšmingų rezultatų ir be tradicinės žiniasklaidos tarpininkavimo.
Klaidos, kurios garantuoja nesėkmę
Yra dalykų, kurie akimirksniu sunaikina bet kokias jūsų pranešimo šansas sulaukti dėmesio. Štai dažniausios klaidos:
Reklaminė kalba – jei jūsų pranešime yra žodžiai „geriausias”, „lyderis”, „unikalus”, „revoliucinis” be jokių įrodymų – tai reklama, ne naujiena. Žurnalistai tai mato iš tolo ir ignoruoja.
Per daug korporatyvinio žargono – „sinergiją”, „ekosistemas”, „paradigmų pokyčius” palikite vidiniams dokumentams. Pranešimas spaudai turi būti parašytas paprasta, suprantama kalba.
Neaiški informacija – jei po pranešimo perskaitymo nėra aišku, kas iš tikrųjų nutiko, tai problema. Būkite konkretūs. Ne „padidinsime savo buvimą rinkoje”, o „atidarysime 5 naujas parduotuves Vilniuje”.
Nėra kontaktinės informacijos – atrodo akivaizdu, bet daugelis pranešimų nepateikia aiškių kontaktų, su kuo žurnalistas gali susisiekti dėl papildomos informacijos. Ir ne bendrojo įmonės el. pašto, o konkretaus žmogaus, kuris žino temą ir gali greitai atsakyti.
Priedai, kurių niekas neprašė – siųsti 10 MB PDF failą su visa įmonės istorija, produktų katalogais ir kitais dokumentais yra blogas tonas. Jei žurnalistas norės daugiau informacijos, jis paprašys.
Kaip matuoti sėkmę (ir kodėl publikacijų skaičius nėra vienintelis rodiklis)
Daugelis organizacijų matuoja savo PR kampanijų sėkmę pagal tai, kiek publikacijų gavo. Tai ne visai teisingas požiūris. Dešimt publikacijų nežinomuose portaluose su minimalia auditorija yra mažiau vertingos nei viena publikacija dideliame, įtakingame leidinyje.
Vertinkite ne tik kiekį, bet ir kokybę:
– Ar publikacija pasiekė jūsų tikslinę auditoriją?
– Ar pranešimas buvo perteiktas tiksliai, ar žurnalistas suprato jūsų žinią?
– Ar publikacija generavo papildomą dėmesį – komentarų, pasidalinimų, reakcijų?
– Ar tai padėjo pasiekti konkrečių verslo tikslų – daugiau užklausų, geresnio žinomumo, stipresnės reputacijos?
Kartais viena gerai parašyta ir strategiškai išplatinta istorija gali duoti daugiau rezultatų nei dešimtys standartinių pranešimų spaudai. Kokybė visada nugali kiekybę.
Ką daryti, kai niekas nereaguoja
Tai nutinka dažnai, ir tai normalu. Ne kiekvienas pranešimas spaudai sulauks dėmesio, net jei jis gerai parašytas ir aktualus. Žiniasklaidos erdvė yra konkurencinga, ir kartais jūsų istorija tiesiog pralaimėja kitoms, svaresnėms naujienoms.
Bet jei pastebite, kad jūsų pranešimai nuolat ignoruojami, tai signalas, kad kažkas negerai. Galbūt jūsų istorijos tiesiog nėra pakankamai įdomios. Galbūt siunčiate ne tiems žurnalistams. Galbūt jūsų pranešimai per daug reklaminiai ar per daug sudėtingi.
Verta pasikalbėti su žurnalistais – ne bandant „parduoti” savo istoriją, o nuoširdžiai paklausti, ko jiems trūksta, kas juos domintų, kaip galėtumėte būti naudingesni. Daugelis žurnalistų mielai pasidalins savo nuomone, jei matys, kad tikrai norite pagerinti savo komunikaciją.
Kartais verta pakeisti strategiją – užuot siuntę standartinį pranešimą, pasiūlykite ekspertinį komentarą aktualia tema, pasidalinkite įdomiais duomenimis, pakvieškite žurnalistą į renginį ar susitikimą. PR nėra tik pranešimų spaudai siuntinėjimas – tai santykių su žiniasklaida kūrimas.
Realybė yra tokia: dauguma pranešimų vis tiek bus ignoruojami
Galite sekti visus patarimus, rašyti puikius pranešimus, siųsti juos tinkamu laiku tinkamiem žurnalistams – ir vis tiek dauguma jų nebus publikuoti. Tai ne todėl, kad jūs kažką darote blogai. Tai tiesiog žiniasklaidos realybė.
Žurnalistai gauna per daug informacijos. Jie turi per mažai laiko. Jie turi savo redaktorius, kurie nustato prioritetus. Jie turi savo auditoriją, kuri nori tam tikro tipo turinio. Kartais jūsų istorija, nors ir gera, tiesiog nepatenka į šią lygtį.
Bet tai nereiškia, kad reikia nustoti bandyti. Reikia būti realistais ir suprasti, kad PR yra ilgalaikis žaidimas. Ne kiekvienas pranešimas bus sėkmingas, bet nuoseklus, kokybiškas darbas ilgainiui duoda rezultatų. Žurnalistai pradeda jus atpažinti, suprasti, kad jūsų informacija patikima ir aktuali. Užsimezga santykiai, kurie veda prie geresnių rezultatų ateityje.
Svarbu nepamiršti, kad pranešimai spaudai yra tik viena iš daugelio komunikacijos priemonių. Jei matote, kad jie neveikia, galbūt jūsų organizacijai labiau tinka kiti būdai – tiesioginis bendravimas su auditorija per socialines medijas, turinio kūrimas savo kanalais, renginių organizavimas, partnerystės su influenceriais ar ekspertais.
Geriausias požiūris – eksperimentuoti, matuoti rezultatus, mokytis iš klaidų ir nuolat tobulinti savo strategiją. Nėra vieno teisingo būdo, kaip daryti PR. Yra tik tai, kas veikia jūsų organizacijai, jūsų auditorijai, jūsų tikslams. Ir tai sužinoti galima tik bandant.