Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje
Galbūt jums atrodo, kad pranešimai spaudai yra kažkoks senovinis įrankis, kurį nustelbė socialiniai tinklai ir tiesioginė komunikacija su auditorija. Tačiau realybė visai kitokia. Gerai parašytas pranešimas spaudai vis dar gali atverti duris į nacionalinę žiniasklaidą, suteikti jūsų verslui patikimumo ir pasiekti auditoriją, kurios kitaip nepasieksite.
Žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų, bet tik nedaugelis jų sulaukia dėmesio. Kodėl? Nes dauguma pranešimų spaudai yra nuobodūs, pernelyg reklaminio pobūdžio arba tiesiog nerelevantūs. Jūsų užduotis – išsiskirti iš šios minios.
Pranešimas spaudai – tai ne reklama. Tai naujiena, kuri turi vertę žiniasklaidos auditorijai. Jei jūsų įmonė ką tik atidarė naują parduotuvę, tai galbūt ir įdomu jums, bet kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojui? Štai čia ir prasideda menas rašyti efektyvius pranešimus spaudai.
Kada tikrai verta siųsti pranešimą spaudai
Viena didžiausių klaidų, kurią daro įmonės – siųsti pranešimus spaudai dėl bet kokio smulkmenos. Nauja kavos aparato spalva biure? Ne, tai nėra naujiena. Bet štai keletas situacijų, kai pranešimas spaudai tikrai turi prasmę:
Produkto ar paslaugos pristatymas, kuris iš tiesų sprendžia realią problemą arba yra inovatyvus. Ne kiekvienas naujas produktas yra vertas žiniasklaidos dėmesio, bet jei jūsų sprendimas keičia žaidimo taisykles jūsų sektoriuje – tai naujiena.
Reikšmingi verslo pasiekimai – finansavimo pritraukimas, ekspansija į naują rinką, strateginės partnerystės. Žurnalistai domisi verslo augimo istorijomis, ypač jei jos turi vietinį kontekstą.
Tyrimų rezultatai ar pramonės įžvalgos. Jei atlikote kokį nors tyrimą, apklausą ar turite unikalių duomenų apie savo sektorių – tai aukso vertės turinys žiniasklaidai. Žurnalistai mėgsta skaičius ir faktus, kurių niekur kitur nerasite.
Įvykiai ir iniciatyvos, kurie turi platesnę reikšmę bendruomenei. Labdaros akcijos, švietimo programos, aplinkosaugos iniciatyvos – visa tai gali būti įdomu žiniasklaidai, jei pateikiate tinkamu kampu.
Ekspertų komentarai aktualiais klausimais. Kai vyksta svarbūs įvykiai jūsų pramonėje, galite pasiūlyti savo ekspertų nuomonę. Tai ne klasikinis pranešimas spaudai, bet panašus principas.
Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją
Pranešimo spaudai struktūra nėra atsitiktinė – ji sukurta remiantis tuo, kaip žurnalistai skaito ir apdoroja informaciją. Jie neturi laiko skaityti viso teksto, todėl svarbiausia informacija turi būti pačioje pradžioje.
Antraštė – tai jūsų vienintelė galimybė pritraukti dėmesį. Ji turi būti konkreti, intriguojanti ir aiški. Venkite bendrinių frazių kaip „Nauja era versle” ar „Revoliucinis sprendimas”. Geriau: „Lietuvos startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją dirbtinio intelekto sprendimui sveikatos sektoriui”. Matote skirtumą?
Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Tai vadinama „lead” ir tai svarbiausia pranešimo dalis. Jei žurnalistas perskaito tik šį paragrafą, jis turi suprasti visą istoriją.
Antrasis ir trečiasis paragrafai plėtoja istoriją, prideda kontekstą, detales, skaičius. Čia galite paaiškinti, kodėl tai svarbu, kokią problemą sprendžia, kaip tai veikia.
Citatos – būtinai įtraukite vieną ar dvi citatas iš jūsų įmonės vadovų ar ekspertų. Citatos suteikia žmogiškumo ir autentiškumo. Tačiau venkite korporatyvinio žargono. Citata turi skambėti kaip tikras žmogus kalba, o ne kaip marketingo skyriaus parašytas tekstas.
Papildoma informacija – statistika, kontekstas, palyginimas su rinka. Jei turite įdomių skaičių, įtraukite juos. Žurnalistai myli duomenis.
Apie įmonę – trumpas, 2-3 sakinių aprašymas pačioje pabaigoje. Čia galite pasakyti, ką darote, kada įkurta, kiek turite darbuotojų. Tai standartinė dalis, bet ji turi būti.
Kontaktai – labai svarbu! Nurodykite konkretų žmogų, su kuriuo žurnalistas gali susisiekti, el. paštą ir telefoną. Būkite pasiekiami.
Kalbos ir stiliaus niuansai, kurie daro skirtumą
Pranešimo spaudai kalba turi būti aiški, tiksli ir be nereikalingų puošmenų. Rašote ne reklamą, o naujieną. Štai keletas konkrečių rekomendacijų:
Venkite superliatyvų ir pernelyg entuziastingų apibūdinimų. „Pats geriausias”, „nepakartojamas”, „revoliucinis” – šie žodžiai iškart kelia įtarimą. Jei jūsų produktas tikrai geras, leiskite faktams kalbėti už save.
Rašykite trumpais sakiniais. Ilgi, sudėtingi sakiniai su daugybe įterptinių konstrukcijų apsunkina skaitymą. Žurnalistai vertina aiškumą.
Vengite žargono ir techninių terminų, nebent rašote labai specifinei pramonės žiniasklaidai. Net ir tada, geriau paaiškinti sudėtingas sąvokas paprastais žodžiais.
Naudokite aktyvią veiksmažodžių formą, ne pasyvią. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba geriau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”.
Skaičiai ir faktai turi būti tikslūs. Jei sakote „daugiau nei 70%”, geriau pasakyti tikslų skaičių – „73%”. Tai rodo, kad tikrai atlikote tyrimą, o ne tiesiog spėjate.
Kaip parašyti citatą, kuri nebus ištrinta
Citatos pranešime spaudai dažnai yra silpniausia vieta. Jos skamba dirbtinai, pernelyg oficialiai arba tiesiog kartoja tai, kas jau pasakyta tekste. Gera citata prideda vertės, suteikia emocijos ar asmeninės perspektyvos.
Bloga citata: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį inovatyvų sprendimą, kuris padės mūsų klientams pasiekti savo tikslus ir optimizuoti procesus.”
Gera citata: „Kalbėdami su klientais, nuolat girdėjome tą pačią problemą – jiems trūksta laiko. Todėl sukūrėme įrankį, kuris sutaupo vidutiniškai 5 valandas per savaitę.”
Matote skirtumą? Gera citata yra konkreti, kalba apie realią problemą ir sprendimą, skamba žmogiškai. Ji prideda informacijos, kurios nėra pagrindiniame tekste.
Dar vienas patarimas – citatos neturi būti per ilgos. Du-trys sakiniai – idealus ilgis. Jei citata užima pusę puslapio, žurnalistas ją sutrumpins arba išvis neįtrauks.
Platinimo strategija: kam ir kaip siųsti
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pusė darbo. Kita pusė – užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones tinkamu laiku.
Pirmiausia, sudarykite žiniasklaidos kontaktų sąrašą. Tai turėtų būti konkretūs žurnalistai, kurie rašo apie jūsų sektorių, o ne bendri redakcijų el. pašto adresai. Paskaitykite, ką jie rašo, susipažinkite su jų darbu. Kai siunčiate pranešimą, galite net paminėti kokį nors jų straipsnį – tai rodo, kad darėte namų darbus.
Asmeniškas el. laiškas su pranešimu spaudai prisegtuke arba tekste veikia geriau nei masinė išsiuntinė. Trumpas įžanginis laiškas, kuris paaiškina, kodėl ši naujiena aktuali būtent šiam žurnalistui, gali padaryti didelį skirtumą.
Laikas taip pat svarbus. Antradieniai, trečiadieniai ir ketvirtadieniai paprastai geriausi – pirmadieniais žurnalistai dar organizuojasi po savaitgalio, o penktadieniais jau galvoja apie savaitgalį. Siųskite ryte, idealiai iki 10 val. – tada pranešimas nebus užkastas po šimtais kitų el. laiškų.
Jei jūsų naujiena susijusi su konkrečiu įvykiu ar data, siųskite iš anksto. Žurnalistams reikia laiko parengti straipsnį. Jei renginys vyks ketvirtadienį, pranešimą siųskite bent antradienį.
Multimedija ir papildomi materialai
Šiuolaikinis pranešimas spaudai – tai ne tik tekstas. Žurnalistai vertina, kai kartu su pranešimu gali gauti kokybiškų nuotraukų, video medžiagos ar infografikų.
Nuotraukos turi būti aukštos rezoliucijos (bent 300 dpi spaudai) ir profesionaliai atliktos. Venkite stokiškų nuotraukų – jei galite, naudokite tikras nuotraukas iš jūsų įmonės, produkto ar įvykio. Žmonės nuotraukose visada geriau nei tušti kabinetai ar produktai ant balto fono.
Video medžiaga tampa vis svarbesnė. Trumpas (1-2 minučių) video, kuriame paaiškinate naujieną arba parodote produktą veikime, gali labai padidinti jūsų pranešimo patrauklumą. Daugelis žiniasklaidos portalų aktyviai naudoja video turinį.
Infografikos puikiai tinka, kai turite daug skaičių ar sudėtingos informacijos, kurią reikia pateikti vizualiai. Gera infografika gali tapti savarankišku turiniu, kurį žiniasklaida noriai publikuoja.
Visus šiuos papildomus materialalus galite įkelti į debesų saugyklą ir pranešime spaudai pateikti nuorodą. Tai patogiau nei siųsti didelius priedus el. paštu.
Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų
Išsiuntėte pranešimą spaudai – kas toliau? Svarbu ne tik stebėti, kas publikavo jūsų naujieną, bet ir analizuoti, kodėl vieni pranešimai veikia geriau nei kiti.
Stebėkite, kurie žiniasklaidos kanalai publikavo jūsų naujieną ir kaip ją interpretavo. Ar jie naudojo jūsų antraštę, ar sugalvojo savo? Ar įtraukė jūsų citatas? Ar pridėjo savo komentarų ar ekspertų nuomonių? Visa tai duoda vertingos informacijos būsimiems pranešimams.
Matuokite ne tik publikacijų skaičių, bet ir jų kokybę. Viena publikacija nacionaliniame portale gali būti vertesnė nei dešimt mažų regioninių portalų. Žiūrėkite, koks srautas atėjo į jūsų svetainę iš žiniasklaidos publikacijų, ar padidėjo užklausų skaičius.
Jei pranešimas nesulaukė dėmesio, pamąstykite kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai aktuali? Galbūt antraštė nepatraukė dėmesio? O gal siuntėte netinkamu laiku ar ne tiems žurnalistams? Kiekvienas pranešimas spaudai – tai mokymosi galimybė.
Užsirašykite, kurie žurnalistai reaguoja į jūsų pranešimus, kas atsako, kas užduoda papildomų klausimų. Šie žmonės – jūsų vertingiausi kontaktai, su kuriais verta palaikyti ryšį ir ateityje.
Ką daryti, kai pranešimas tampa straipsniu
Kai žurnalistas publikuoja straipsnį pagal jūsų pranešimą spaudai, jūsų darbas dar nesibaigė. Dabar prasideda antroji fazė – maksimaliai išnaudoti šią publikaciją.
Pirma, padėkokite žurnalistui. Trumpas el. laiškas su padėka ne tik mandagus gestas, bet ir investicija į būsimus santykius. Žurnalistai tai įvertina ir bus labiau linkę bendradarbiauti ateityje.
Dalinkitės publikacija savo socialiniuose tinkluose, svetainėje, naujienlaiškiuose. Bet ne tiesiog įkelkite nuorodą – pridėkite savo komentarą, pabrėžkite svarbiausius dalykus, padėkokite žiniasklaidai už dėmesį. Tai padidina publikacijos pasiekiamumą ir rodo, kad vertinate žiniasklaidos dėmesį.
Jei straipsnyje yra kokių nors netikslumų, reaguokite atsargiai. Nedideles klaidas geriau ignoruoti. Jei klaida rimta ir gali pakenkti jūsų reputacijai, susisiekite su žurnalistu mandagiai ir pateikite teisingą informaciją. Dauguma žurnalistų noriai taiso klaidas, jei jūs komunikuojate konstruktyviai.
Publikacijos žiniasklaidoje – tai puikus turinys jūsų svetainei. Sukurkite „Apie mus žiniasklaidoje” skiltį ir rinkite ten visas svarbias publikacijas. Tai stiprina jūsų patikimumą potencialių klientų akyse.
Pranešimai spaudai ir žiniasklaidos dėmesys nėra vienkartinis veiksmas, o nuolatinis procesas. Kuo dažniau ir kokybiškai komunikuosite su žiniasklaida, tuo stipresni bus jūsų santykiai su žurnalistais, tuo didesnė tikimybė, kad jūsų būsimi pranešimai sulauks dėmesio. Traktuokite tai kaip ilgalaikę investiciją į jūsų įmonės ar organizacijos matomumą ir reputaciją. Kiekvienas gerai parašytas pranešimas spaudai – tai dar vienas žingsnis link to, kad žiniasklaida pradėtų jus laikyti patikimu informacijos šaltiniu ir ekspertu savo srityje. O kai tai įvyksta, jums nebereikės ieškoti žiniasklaidos – ji pati jus ras.