Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeninėje eroje
Gyvename laikais, kai socialiniai tinklai, tinklaraščiai ir įvairūs skaitmeniniai kanalai tarsi užgožia tradicinius komunikacijos būdus. Tačiau pranešimai spaudai išlieka vienu galingiausių įrankių, kai reikia pasiekti platesnę auditoriją ir suteikti savo žinioms patikimumo antspaudą. Žurnalistai, nors ir prisitaikę prie naujų technologijų, vis dar vertina gerai paruoštą, informatyvų pranešimą spaudai kaip patikimą informacijos šaltinį.
Įdomu tai, kad pranešimas spaudai veikia kaip tiltas tarp jūsų organizacijos ir visuomenės. Kai žiniasklaida perduoda jūsų žinią, ji įgyja papildomą kredibilumo sluoksnį – žmonės labiau pasitiki informacija, kurią perskaito naujienų portale ar išgirsta per radiją, nei tiesiogiai iš įmonės socialinių tinklų paskyros. Tai tarsi nepriklausomas patvirtinimas, kad jūsų žinia verta dėmesio.
Verslo kontekste pranešimai spaudai atlieka ir kitas svarbias funkcijas: jie padeda formuoti įmonės įvaizdį, valdyti krizines situacijas, pristatyti naujus produktus ar paslaugas, skleisti ekspertines žinias. Kai kurios įmonės daro klaidą, manydamos, kad keletas įrašų „Facebook” pakeičia profesionalią komunikaciją su žiniasklaida. Realybė yra sudėtingesnė – skirtingi kanalai tarnauja skirtingiems tikslams, o pranešimai spaudai išlieka neįkainojami, kai siekiate rimto, ilgalaikio poveikio.
Pranešimo spaudai anatomija: kas turi būti viduje
Pradėkime nuo pagrindų. Pranešimas spaudai nėra nei reklama, nei literatūrinis kūrinys. Tai yra informacinis dokumentas, parašytas specifine struktūra ir stiliumi, kuris atitinka žurnalistikos standartus. Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai, todėl jūsų užduotis – išsiskirti ne ekstravagancija, o aiškumu ir vertingumu.
Pirmiausia – antraštė. Ji turi būti konkreti, intriguojanti, bet ne sensacinga. Geriausia antraštė trumpai ir tiksliai perteikia pagrindinę žinią. Pavyzdžiui, vietoj „Puikios naujienos iš mūsų įmonės” geriau parašyti „TechLab pristato dirbtinio intelekto sprendimą mažam verslui”. Matote skirtumą? Antroji antraštė iš karto pasako, kas, ką ir kam.
Po antrašte turėtų eiti trumpas įžanginis paragrafas – žurnalistikoje jis vadinamas „lidą” arba „lead”. Čia per 2-3 sakinius turi tilpti atsakymai į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Tai pats svarbiausias pranešimo elementas, nes daugelis žurnalistų sprendžia, ar skaityti toliau, būtent pagal šį paragrafą.
Toliau eina pagrindinis tekstas, kuriame išplėtojate informaciją. Čia taikoma „atvirkštinės piramidės” taisyklė – svarbiausia informacija pateikiama pradžioje, mažiau svarbi – pabaigoje. Kodėl? Nes žurnalistai dažnai trumpina tekstus, kirpdami nuo apačios. Jei svarbiausia informacija bus pabaigoje, ji gali tiesiog nepatekti į publikaciją.
Citatos yra pranešimo spaudai gyvybė. Jos suteikia žmogiškumo, autentiškumo ir patikimumo. Idealiu atveju turėtumėte įtraukti bent vieną citatą iš įmonės vadovo ar projekto lyderio. Tik prašau – venkite korporatyvinių klišių. Vietoj „Mes džiaugiamės galėdami paskelbti” geriau pasakykite kažką konkretaus ir įsiminančio: „Šis sprendimas pakeis tai, kaip maži verslai Lietuvoje tvarko savo finansus”.
Gale būtinai pridėkite „Apie įmonę” skyrių – trumpą, 3-5 sakinių aprašymą, kas jūs esate. Taip pat kontaktinę informaciją: vardą, pavardę, telefoną, el. paštą asmens, kuris gali suteikti papildomos informacijos žurnalistams.
Stilius ir kalba: kaip rašyti, kad būtumėte perskaitomi
Pranešimų spaudai rašymas – tai menas rasti pusiausvyrą tarp profesionalumo ir suprantamumo. Daugelis organizacijų čia suklysta, pasirinkdamos pernelyg oficialią, sausą kalbą, kupią profesionalizmų ir biurokratinių formuluočių. Rezultatas? Žurnalistai tiesiog praleidžia tokius pranešimus pro akis.
Rašykite paprastai, bet ne primityvia. Įsivaizduokite, kad pasakojate istoriją protingam draugui, kuris nėra jūsų srities ekspertas. Jei naudojate terminus ar specifinius žodžius, trumpai juos paaiškinkite. Pavyzdžiui, vietoj „Įdiegėme blockchain technologiją” geriau: „Įdiegėme blockchain technologiją – saugią skaitmeninę sistemą, kuri užtikrina duomenų patikimumą”.
Sakiniai turėtų būti trumpi ir aiškūs. Ilgi, vingiuoti sakiniai su daugybe šalutinių sakinio dalių tik apsunkina skaitymo procesą. Vienas sakinys – viena mintis. Tai ypač svarbu, kai rašote pranešimus spaudai, nes žurnalistai dažnai tiesiog kopijuoja jūsų sakinius į savo straipsnius. Jei jūsų sakinys bus aiškus ir gerai suformuluotas, jis greičiausiai pateks į publikaciją nepakeistas.
Venkite reklaminės kalbos. Žodžiai kaip „revoliucinis”, „unikalus”, „geriausias rinkoje” kelia žurnalistų antakius ir mažina pranešimo patikimumą. Jei jūsų produktas tikrai yra išskirtinis, parodykite tai faktais, skaičiais, konkrečiais pavyzdžiais, o ne tuščiais epitetais.
Aktyvusis rūšis yra jūsų draugas. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba daug geriau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Aktyvusis rūšis daro tekstą dinamiškesnį ir lengviau skaitomą.
Kada ir kaip dažnai siųsti pranešimus spaudai
Vienas dažniausių klausimų – kada tiksliai siųsti pranešimą spaudai? Atsakymas priklauso nuo jūsų žinios pobūdžio ir tikslinės auditorijos. Tačiau yra keletas bendrų taisyklių, kurios padės padidinti tikimybę, kad jūsų pranešimas bus pastebėtas.
Pirmadienis ir penktadienis paprastai nėra geriausi pasirinkimai. Pirmadieniais žurnalistai grįžta po savaitgalio ir susiduria su prisikaupusiu darbu, o penktadieniais jau ruošiasi savaitgaliui ir mažiau linkę imtis naujų temų. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis paprastai yra produktyviausios dienos.
Dienos metu geriausia siųsti pranešimus anksti ryte – tarp 8 ir 10 valandos. Žurnalistai dažnai planuoja savo dieną būtent šiuo metu, todėl jūsų pranešimas turi šansą patekti į dienos darbotvarkę. Venkite siųsti pranešimų vakare ar naktį – jie tiesiog paskęs kitų laiškų sraute.
Dėl dažnumo – kokybė svarbesnė už kiekybę. Geriau išsiųsti keturis gerai paruoštus, tikrai vertas dėmesio pranešimus per metus, nei dvylika vidutiniškų. Jei nuolat siųsite pranešimus apie mažareikšmius įvykius, žurnalistai pradės ignoruoti visus jūsų laiškus, net tuos, kurie tikrai būtų verti dėmesio.
Yra ir išimčių. Jei turite skubią žinią – krizinę situaciją, svarbų pasikeitimą, neatidėliotiną pranešimą – siųskite iš karto, nepriklausomai nuo dienos ar laiko. Tokiais atvejais greitis svarbesnis už idealų laiką.
Sezoniniai veiksniai taip pat svarbūs. Vasarą, ypač liepos ir rugpjūčio mėnesiais, daugelis žurnalistų būna atostogose, todėl naujienų srautas mažesnis. Tai gali būti tiek privalumas (mažiau konkurencijos), tiek trūkumas (mažiau žurnalistų). Prieš šventes taip pat verta būti atsargiems – gruodžio pabaigoje daugelis redakcijų jau dirba mažesniu pajėgumu.
Kaip sukurti kontaktų su žurnalistais sąrašą
Pranešimas spaudai yra tik pusė darbo. Kita pusė – žinoti, kam jį siųsti. Atsitiktinis siuntimas šimtams redakcijų retai duoda gerų rezultatų. Jums reikia tikslingos, kruopščiai parengtos žurnalistų ir redakcijų kontaktų bazės.
Pradėkite nuo to, kad identifikuotumėte savo srities žurnalistus. Jei esate technologijų įmonė, ieškokite žurnalistų, rašančių apie technologijas. Jei užsiimate ekologija – aplinkosaugos temomis. Skaitykite jų straipsnius, susipažinkite su jų darbu, supaskite, kokios temos jiems įdomios. Tai padės ne tik rasti tinkamus kontaktus, bet ir geriau pritaikyti savo pranešimus.
Socialiniai tinklai, ypač „LinkedIn” ir „Twitter”, yra puikūs įrankiai rasti ir sekti žurnalistus. Daugelis jų aktyviai dalijasi savo darbais ir nuomonėmis šiose platformose. Galite net užmegzti pirminį kontaktą – pakomentavę jų straipsnį ar pasidalinę jų darbu.
Žiniasklaidos duomenų bazės, tokios kaip „Cision” ar „Meltwater”, gali būti naudingos, tačiau jos dažnai brangios. Mažesnėms organizacijoms pakanka rankiniu būdu sudarytos kontaktų lentelės. Svarbu ją reguliariai atnaujinti – žurnalistai keičia darbovietes, specializacijas, kontaktinius duomenis.
Netgi turėdami gerą kontaktų sąrašą, nepamirškite personalizacijos. Vietoj bendro „Gerb. redakcija” kreipkitės vardu. Jei žinote, kad konkretus žurnalistas neseniai rašė panašia tema, galite tai paminėti trumpame lydimajame laiške. Tai rodo, kad nesiunčiate masinių laiškų, o tikrai domitės jų darbu.
Dar vienas patarimas – sukurkite skirtingas kontaktų grupes: nacionalinė žiniasklaida, regioninė, specializuota, internetiniai portalai, radijas, televizija. Priklausomai nuo žinios pobūdžio, galėsite siųsti pranešimus tikslingiau.
Sklaidos strategija: nuo siuntimo iki sekimo
Parašyti gerą pranešimą spaudai – tai tik pradžia. Dabar reikia užtikrinti, kad jis pasiektų tinkamus žmones ir būtų pastebėtas. Čia į pagalbą ateina gerai apgalvota sklaidos strategija.
Techninis aspektas: siųskite pranešimus el. paštu, ne kaip priedą, o kaip paties laiško tekstą. Daugelis žurnalistų nenori atsidaryti priedų dėl saugumo priežasčių. Jei turite papildomų medžiagų – nuotraukų, dokumentų, vaizdo įrašų – pridėkite nuorodas į debesų saugyklą arba jūsų svetainę.
Laiško tema turi būti aiški ir informatyvi. Venkite klaidinančių ar pernelyg kūrybingų temų. Geriausia – tiesiog naudoti pranešimo antraštę arba jos sutrumpintą versiją. Žurnalistai turi greitai suprasti, apie ką pranešimas, dar net jo neatidarę.
Po išsiuntimo palaukite. Nesiskambinkite iš karto ir neklausinkite „Ar gavote mano pranešimą?”. Žurnalistai dirba intensyviai ir tokia skuba gali tik erzinti. Tinkamas laikas paskambinti ar parašyti papildomą laišką – po 2-3 dienų, jei žinia neskubi, arba po kelių valandų, jei tai skubus pranešimas.
Kai skambinate ar rašote, būkite trumpi ir konkretūs. Pasiūlykite papildomos informacijos, interviu galimybę, vizualinės medžiagos. Nebandykite įkalbėti žurnalisto rašyti apie jus – tiesiog padarykite jo darbą lengvesnį, suteikdami tai, ko jam gali prireikti.
Stebėkite rezultatus. Naudokite žiniasklaidos monitoringo įrankius arba bent jau „Google” paiešką, kad sužinotumėte, ar jūsų pranešimas buvo publikuotas. Tai svarbu ne tik vertinant kampanijos sėkmę, bet ir mokantis – kokie pranešimai sulaukia daugiau dėmesio, kokie mažiau.
Jei jūsų pranešimas buvo publikuotas, būtinai padėkokite žurnalistui. Tai ne tik mandagumo ženklas, bet ir investicija į būsimus santykius. Pasidalinkite straipsniu savo socialiniuose tinkluose, pažymėkite žurnalistą – tai jiems taip pat svarbu, nes padeda didinti jų darbo matomumą.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Net patyrę komunikacijos specialistai kartais daro klaidų, kurios gali sugadinti net geriausiai paruoštą pranešimą spaudai. Žinojimas, ko vengti, yra ne mažiau svarbus už žinojimą, ką daryti.
Pirma ir dažniausia klaida – rašyti apie tai, kas neįdomu niekas, išskyrus jus pačius. Naujas darbuotojas įmonėje, nedidelis svetainės atnaujinimas, eilinis susirinkimas – tai nėra žinios, vertos pranešimo spaudai. Prieš rašydami, paklauskit savęs: ar tai tikrai įdomu plačiajai visuomenei? Ar tai turi vertės kitiems žmonėms?
Antra klaida – per daug korporatyvinio žargono ir reklaminės kalbos. „Mūsų inovatyvi kompanija džiaugiasi galėdama paskelbti apie revoliucinį produktą, kuris pakeis rinką” – tokios frazės iš karto diskvalifikuoja pranešimą. Žurnalistai ieško faktų, ne marketingo šūkių.
Trečia – netikslūs ar klaidingi faktai. Jei pranešime nurodote skaičius, datas, vardus – patikrinkite juos du kartus. Viena klaida gali sugadinti visą jūsų patikimumą. Žurnalistai turi patikrinti faktus prieš publikuodami, ir jei jūsų pranešime ras klaidų, greičiausiai jo nenaudos.
Ketvirta klaida – per ilgas tekstas. Idealus pranešimo spaudai ilgis – vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutalpinti savo žinios į tokį tūrį, greičiausiai bandote pasakyti per daug arba nesugebate išskirti esmės. Žurnalistai neturi laiko skaityti trijų puslapių pranešimų.
Penkta – ignoruojama vizualinė medžiaga. Geros kokybės nuotraukos, infografika, vaizdo įrašai gali žymiai padidinti tikimybę, kad jūsų žinia bus publikuota. Žiniasklaida, ypač internetinė, alkana vizualinio turinio. Jei galite pasiūlyti ne tik tekstą, bet ir vaizdą – jūsų šansai išauga.
Šešta klaida – siuntimas netinkamu laiku. Jau minėjau geriausius laikus, bet svarbu ir tai, kad nesumaišytumėte savo pranešimo su didesnėmis naujienomis. Jei tą dieną vyksta svarbūs politiniai įvykiai ar dideli skandalai, jūsų pranešimas greičiausiai paskęs naujienų sraute.
Septinta – trūksta kontaktinės informacijos arba ji neteisinga. Įsivaizduokite: žurnalistas susidomėjo jūsų pranešimu, nori papildomos informacijos, bet negali jūsų pasiekti. Visada nurodykite veikiantį telefono numerį ir el. paštą, ir užtikrinkite, kad asmuo, kurį nurodėte, tikrai bus pasiekiamas ir pasiruošęs atsakyti į klausimus.
Kai žodžiai virsta istorijomis: pranešimų transformacija į publikacijas
Išsiuntėte pranešimą, sulaukėte žurnalisto dėmesio – kas toliau? Supratimas, kaip jūsų pranešimas transformuojasi į tikrą publikaciją, padės geriau bendradarbiauti su žiniasklaida ir pasiekti geresnių rezultatų.
Žurnalistai retai tiesiog kopijuoja jūsų pranešimą. Jie naudoja jį kaip pagrindą, bet papildo savo tyrimu, papildomomis nuomonėmis, kontekstu. Tai normalu ir net gerai – tai reiškia, kad jūsų žinia tampa tikra naujiena, o ne tiesiog reklama.
Kai žurnalistas susisiekia su jumis po pranešimo gavimo, būkite pasiruošę. Turėkite po ranka papildomų faktų, statistikos, pavyzdžių. Galėkite greitai suorganizuoti interviu su atitinkamu asmeniu. Greitas ir profesionalus atsakymas gali lemti, ar jūsų istorija bus publikuota šiandien, ar išvis nebus publikuota.
Būkite atviri papildomoms idėjoms. Kartais žurnalistas gali pasiūlyti kitokį žinios kampą, nei jūs planavo. Tai nebūtinai blogai – žurnalistai gerai žino, kas jų auditorijai įdomu. Jei pasiūlymas nepažeidžia jūsų interesų, būkite lankstūs.
Nepamirškite, kad žurnalistai nėra jūsų rinkodaros komanda. Jie turi pareigą savo skaitytojams, ne jums. Tai reiškia, kad publikacija gali būti ne tokia, kokios tikėjotės – galbūt kritiškai paminės kai kuriuos aspektus, galbūt neįtrauks visų detalių, kurias laikėte svarbiomis. Tai žurnalistikos dalis.
Jei publikacija turi faktinių klaidų, turite teisę prašyti pataisymo. Bet jei tiesiog nesutinkate su žurnalisto interpretacija ar nuomone – tai jau kita istorija. Čia reikia atidžiai svarstyti, ar verta reaguoti, ar geriau tiesiog priimti, kad ne visada galime kontroliuoti, kaip mūsų žinia bus pateikta.
Po publikacijos – analizuokite. Kas veikė gerai? Kokia žinutė buvo perduota? Kaip auditorija reagavo? Ką galėtumėte pagerinti kitą kartą? Kiekvienas pranešimas spaudai ir jo rezultatai yra mokymosi galimybė.
Kai pranešimai spaudai tampa santykių menu
Galų gale, pranešimų spaudai rašymas ir sklaida – tai ne tik techniniai įgūdžiai, bet ir santykių su žiniasklaida kūrimas. Geriausios komunikacijos kampanijos gimsta ne iš vienkartinių pranešimų, o iš ilgalaikių, pasitikėjimu grįstų santykių su žurnalistais.
Pagalvokite apie tai kaip apie investiciją. Kiekvienas gerai parašytas pranešimas, kiekviena profesionali sąveika su žurnalistu, kiekviena teisinga ir naudinga informacija, kurią pateikiate – visa tai kaupia jūsų reputacijos kapitalą. Laikui bėgant žurnalistai pradeda jus atpažinti kaip patikimą šaltinį, ir jūsų pranešimai sulaukia daugiau dėmesio.
Būkite ne tik siuntėjai, bet ir išteklius. Jei matote, kad žurnalistas rašo apie jūsų sritį, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jumis, galite pasiūlyti ekspertinę nuomonę, statistiką, kontaktus. Tokia nesavanaudiška pagalba stiprina santykius ir didina tikimybę, kad ateityje jūsų pranešimai bus pastebėti.
Skaitmeninė era pakeitė žaidimo taisykles, bet ne esmę. Taip, dabar turime daugiau kanalų, greitesnį informacijos srautą, naujus įrankius. Bet pagrindinis principas išlieka tas pats – gera istorija, profesionaliai papasakota, tinkamu laiku pateikta tinkamam žmogui, visada ras savo kelią į viešumą.
Pranešimai spaudai nėra magija, bet jie reikalauja kruopštumo, supratimo ir praktikos. Kiekvienas išsiųstas pranešimas – tai galimybė mokytis ir tobulėti. Klausykite grįžtamojo ryšio, stebėkite, kas veikia, adaptuokitės. Su laiku jūsų pranešimai taps geresni, jūsų santykiai su žiniasklaida – stipresni, o jūsų žinios – matomesnės. Ir būtent tai, galų gale, ir yra tikslas – kad jūsų istorijos būtų išgirstos ir padarytų poveikį.